數位廣告的力量從來就沒有讓廣告主失望過,倘若有,便是在操作的某個環節出了差錯,像是(1)不了解銷售漏斗的概念、(2)挑選錯誤的廣告形式、(3)沒有遵守測試、觀察、優化三步驟。
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廣告主們在剛踏入數位廣告之際,多半對於數位廣告所帶來的效益有所誤解,期待在數位廣告啟動之後,馬上就能見識到扎實且顯著的成效表現。
只是當他們看到第一個月的廣告報表時,態度隨即一百八十度轉變,開始質疑數位廣告是否有如專家所說的必要,甚至認為將資源投至在數位廣告上相當浪費行銷資源。
我們認為阻止這些廣為流傳的迷思至關重要,也期待透過分享我們自身的實際經驗,幫助更多企業家更有效益的花費廣告預算,進一步解釋為什麼數位廣告是個長期的投資,而不是銷售會立即成長的萬靈藥。
(圖)不同的階段的漏斗,需要搭配不同的廣告形式

了解銷售漏斗

倘若能夠了解由 Elmo Lewis 在1898年所引入的銷售漏斗概念,便不難理解為什麼數位廣告在初期的成效往往差強人意,同時也能夠知曉數位廣告大致的運作模式。
根據 Elmo Lewis 的銷售漏斗,將訪客轉換成顧客需要歷經四個階段,分別是曝光(Awareness)、發現(Interest)、思考(Desire)、轉換(Action),每個環節都有各自所扮演的重要角色而且缺一不可。
廣告主經常所犯的錯,便是不經意的忽略上述四個階段,武斷地只專注在像是名單產生、App下載、訂單出現等等的最後「轉換」階段。
並沒有任何一種方式能夠省略銷售漏斗中的每個環節而逕自直接達到終點,更遑論是立即得到亮麗的成效表現,即使發生,也是非常極端的案例,如曇花一現。
在數位廣告開始的前幾個月(又被稱為「測試期」),網站銷售並不會有預期般的高漲,在實務上非常普遍,也是每一個成功案例所必經的過程。
廣告主應該為各個不同的銷售階段,規劃一系列彼此緊緊相扣的文案與素材,謹慎小心地將每個階段的網站訪客逐漸轉換至下一個階段,最後達到最終理想的轉換,更重要的是認知操作數位廣告是筆長期投資,無法短線操作。

挑選合適的廣告形式

無獨有偶,Facebook在前一陣子將不同的廣告形式(如影音廣告、貼文廣告等)導入銷售漏斗,並且透過數據加以證實有效性,幫助更多廣告主留住潛在客戶,達到行銷漏斗中每個不同階段的目標。
舉例來說,如果想要增加品牌意象,從影音廣告或是貼文廣告便是個非常好的開始,因為他們能夠有效吸引瀏覽者的眼球運動,進而引起好奇心與興趣。至於已經有基本流量的電商網站,可以選擇動態多物件廣告(Dynamic Product Ad),透過演算法推薦最適宜的產品,進而加強網站銷售表現。
儘管如此,如果品牌商還沒有累積足夠的信任與商譽,直接投遞索求使用者資訊的名單廣告是絕對不推薦的,因為這個極大膽的作法幾乎不會產生任合滿意的結果。
「一個成功的數位廣告不存在任何捷徑,也沒有一體適用的做法可以複製」目前在 Tagtoo 印尼擔任市場開發經理的 Edison Chen 指出。「每個廣告主都應該訂定實際的廣告目標,而不是一昧的追求銷售立即成長」
廣告主應該選擇合適的廣告形式,根據公司目前的狀況設定可實現的數位廣告 KPI。任何不正確的判斷與猜想(如,期待銷售馬上成長),都有可能導致整個廣告活動的崩塌。
(圖)Tagtoo 的市場開發經理正在解釋 Facebook 廣告架構

測試、觀察、優化

事實上,單是了解銷售漏斗的概念與挑選廣告形式重要性,還無法保證一個數位廣告活動的成功,唯有透過大量的 A/B 測試來找到最佳的廣告受眾,並且不斷的觀察與優化,才能離成功更進一步。
根據 Tagtoo 操作優化的經驗,在每一次數位廣告上線之後,都會遭遇到三個不同的時期,分別是「測試期」、「成長期」、「穩定期」,隨著預算高低的不同,各個時期的長短也有所差異。
「測試期」指的是尋找到對的廣告受眾的過程,通常耗費一至兩個月的時間來搜集足夠的使用者數據,此時的廣告成效起伏不定。這個時期將會耗費可觀精力與時間,再加上無法有穩定的轉換產生,許多廣告主因此中途放棄。
基本上,如果成功撐過最令人厭煩的「測試期」,便代表著成功的到來,因為在接下來的「成長期」、「穩定期」都會非常平穩度過,不再需要投入諾大的精力從頭調整。
同樣的,即使在數位廣告剛上線的時候,投資報酬率的數字可能無法令人忍受,廣告主也應該抱持著強烈的信念,堅信這持續的赤字終將完結,迎來穩定的業務增長。
畢竟,數位廣告的力量從來就沒有讓廣告主失望過,除非在上述的某個環節出了差錯(如,選錯廣告樣式、沒有稱過「測試期」)。

總結

從銷售漏斗中所學習到的經驗法則,確實可以幫助廣告主創造更多可能性,我們多年來的實務經驗也幫助我們在廣告上線後,避免不必要的曲折與挫折。
我們誠摯的希望閱讀這篇的每一位,能夠更理解數位廣告中的箇中奧妙,更重要的是,能夠更有效率的花費每一筆廣告預算!

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作者:Edison Chen