2020 & 2021 兩年的年初,網路廣告圈都有一顆震撼彈。


2020 年初 Chrome宣布會逐步淘汰第三方cookie


2021 年初 Apple正式發佈iOS 14加強了隱私權保護


一時之間,網路廣告圈都好像如臨大敵,似乎大眾認為未來網路廣告不能再追蹤使用者行為了。


先講結論:答案是沒有的,如果你覺得現在網路廣告有追著你的興趣跑,那麼未來這樣的感覺還是會持續著那麼連續這兩年的廣告圈大頭條,到底改變了什麼事情?究竟隱私權高漲會如何改變網路廣告圈呢?



首先,第三方 Cookie 確實是一個網路追蹤較不安全的技術,且也確實有被濫用的風險,所以相對於 Chrome,Safari & Firefox 早就屏蔽了第三方 cookie。然而,Chrome 占了網路使用 70% 以上的市場,屏蔽第三方 cookie 的新聞則受到高度重視。嚴格來說,屏蔽也不是正確的用詞,瀏覽器還是會發出第三方 cookie,只是每一次都發出不同的 cookie,導致廣告商已經不能用 cookie 去追蹤使用者行為。





圖片來源:https://conceptionseo.com/thirdpartycookie/



網路廣告身為 Google 的主要收入,Google 不可能讓 Chrome 政策去傷害自己的本業。實際上,Google 和 Facebook 已經實做了第一方 cookie 的廣告追蹤技術。結果也表示,第一方 cookie 技術確實比第三方 cookie 來的安全。如今,廣告商要做到跨網站追蹤,在技術上是較為困難、不可行的。由此可知,第一方 cookie 相較第三方 cookie 來說,對使用者的隱私是較有保護作用的。



基於第一方 cookie,Google 與 Facebook 也要求媒體商及電商要串接 cookie 以外的更多資料來維持廣告的成效。譬如:雜湊 (Hash) 過後的 Email and phone number 等資料。雜湊過後的值確實是去識別化的,其也不可逆,端看廠商要不要提供這樣的資料給 Google 和 Facebook。當然廠商也為提供這些資料給 Google 與 Facebook,也更新了隱私權條款。目前,在許多網站,不管是媒體還是電商,都需再多按一次隱私權條款。



總結而言,在使用者都同意隱私權條款的狀況下,即使是使用第一方 cookie 追蹤方法,Google & Facebook 在追蹤使用者上,與過去第三方 cookie 可以做到的其實是差不多的。而有提供 Facebook 雜湊後的資料,會在後台有顯示 Advance Matching。即便不是使用 Hash 過後的 email and phone number,也可以用 Universal IDs 當作類似 email 的值來協助第一方 cookie 做到跨站追蹤。但在此,我們認為 Universal IDs 是更好的解法,因為使用者的 email 和 phone number 有可能是隨意填寫的。所以,在兼顧隱私權以及網路廣告這產業的運作,我們相信第一方 cookie 和 Universal IDs 的追蹤技術是未來的趨勢。



然而,2021 年初 iOS 的隱私權政策一發布,引起 Facebook 大力反彈,甚至發動 廣告主在美國登報 反對此一政策。這個政策表示,iOS 會屏蔽掉或是主動清除第一方 cookie 的資料,甚至是在 APP 使用者端直接把發出的資料關閉。在 APP 端,這樣的隱私權政策對靠著 Facebook SDK 去做導流的廠商造成極大的影響。只要使用者不同意這些條款,從「使用者手機端」就不會發出任何使用者資訊。





圖片來源: https://www.cultofmac.com/715366/ios-14-privacy-protections-ipados-14-tracking/



即便如此,廠商仍然可以從 Server 端送出廣告商所需的資料,這也是最近有一些廠商收到 Facebook 通知,希望能快速導入 Server to Server conversion API 的原因。簡單來說,Facebook 希望廣告主從 server 後台直接把 Facebook 的廣告資料傳送給 Facebook,此作法即能繞過第三方 cookie 以及 iOS 的隱私權限制。



這的確是比較安全的做法,但技術的難度也相對來的高。其基本的運作方式是使用者同意網站的隱私權,網站主即能從後端,把廣告商所需的資料,包含去識別化、雜湊過後或者選擇性的,傳送給廣告平台如 Google or Facebook。這樣的模式對使用者來說,隱私權保護是比較嚴謹的,但對於各廣告主的技術負擔而言,是相對大很多的。一般的中小企業可能沒有這樣的技術能力,去一一串接 Google & Facebook & GA…等各大廣告平台的 Server to Server conversion API。



總結而言,未來廣告主如果要繼續維持目前廣告的成效,以及有效的追蹤使用者,則

必須導入 Server to Server 的廣告 API 串接,並且實做 Universal IDs 的技術 (其某種程度可以取代目前的 IDFA)。





當然,Tagtoo 了解並不是所有廣告主都能實作上述的技術,所以我們開發出一個系統,可以快速協助各廣告主串接 Facebook 和 Google server to server API,並且利用 Tagtoo 自行開發的 Universal IDs ,期望可以解決跨平台追蹤的問題。如果您對這樣的技術有興趣,歡迎填寫下面的表單,我們將有專人跟您聯繫。



https://forms.gle/6eDvra5DZXo1GXme6